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被雷军们膜拜的Costco,真的没有破绽?

内地港台 时间:2019-08-29 浏览:
比如很多媒体说,Costco厉害啊,因为你看上海大妈都抢疯了,好在上海人民素质高,只吵架不动手。 真正有价值的研究视角或许是:在世界零售第一品牌沃尔玛的商业

8月27日Costco上海门店中午12时的情景。

但是,业世界从来不存在神话。足球世界有句话叫大热必死,虽然死法经常诡异的超乎想象,比如连续三届世界杯卫冕冠军小组出局。但是说明冥冥中,这世界自有其规律。

比如很多媒体说,Costco厉害啊,因为你看上海大妈都抢疯了,好在上海人民素质高,只吵架不动手。但是我们都知道开业大促必然带来非常态的疯狂。历史上超市促销因为哄抢食物油,推倒货架砸伤顾客差点出了人命,据说是发生在刚刚进入中国的家乐福,但是不久前家乐福还是黯然卖身。一位零售业从业者看到Costco的鸡蛋促销活动,昨晚吃惊的对虎嗅说道:“我想不到在Costco身上,20年前零售业就在用的促销方式,又重现江湖。”开店当日30枚60克鲜鸡蛋,每盒售价21.9元。

再比如,媒体同行说Costco在美国把沃尔玛都打得落花流水。这未免以讹传讹。沃尔玛直到最近还是财富世纪500强第一名,而且你把山姆会员店放在哪里了?据说今年年初,沃尔玛山姆总裁文安德在自家卖场巡店时,看到一个身高超过一米九的同行身影,这并不是以身材高大著称的肯德基中国教父苏敬轼,却是他的中国台湾同乡Costco亚太区总裁张嗣汉。当时,计划中的Costco上海闵行店与沃尔玛山姆一家门店相距不算太远,因此总裁亲自出马打探敌情。连Costco都没有不把山姆放在眼里,媒体何必替它说大话?

真正有价值的研究视角或许是:在世界零售第一品牌沃尔玛的业逻辑里,所谓的低价或者平价,与为中高端用户提供高性价比的商品和服务,终究是一个起点的两条分叉线,最终会渐行渐远。因此沃尔玛会有购物广场+山姆会员店两种业态并行于世,对应两种有重叠但是终究走向差异化的需求。

Costco模式的神奇之处在于,它是如何把这两者统一的?具体到上海,Costco能否用自己熟悉的美国模式,来征服日益庞大的中国中产阶级?

并非全场低价

前天虎嗅关于Costco的文章发表后,收到很多业内人士的反馈。其中一位零售业高管提出一个问题,是不是对于Costco这样主打低价格的超市,本来就没有必要花太多心思在服务和体验上?

正如Costco高层所说,我们不会设置工作人员在电梯口为你按电梯,但是我们会为你提供价格更为实惠的商品。低价确实是Costco的标签,包括业内盛传的毛利率不得高过14%,也被国内的企业所学习。

实体店在上海开业后,Costco确实体现出超强的商品能力。无论是把奢侈品爱马仕包包当白菜卖,还是把茅台降价到1499元引流,都确实是一流高手所为。

Costco主张高质低价,它的低价有明显的竞争性策略,攻击性很强。更多是在同类商品和同一时间段的杀伤力低价。不仅实惠,而且造成心理冲击与震撼,再形成口碑传播。

除了以上两个被反复提及的商品品类,海鲜和牛肉的大卖也是Costco精心准备引爆市场的爆款品类,从效果来看,确实引爆全场,随便翻一下各位媒体同行辛苦拍来的现场图片,有几个购物车里是没有牛肉的。

被雷军们膜拜的Costco,真的没有破绽?

8月27日店内一位消费者的购物车

关键是Costco低价这一秘密武器是如何打造的,虎嗅看到它有四重保险。

第一是主观上追求低毛利,第二是大规模采购形成的规模效应。除了众所周知这两点,第三,这种“低价的感觉”是和大包装的效果分不开的。买得越多越划算,买得越多越便宜。第四点,精简SKU ,意味着低价格本身就是谈判的门槛,不愿出血的供应商免开尊口。

但是仔细的逐一品类比较,很多人也发现,其实并不是每个品类Costco都能做到低价。比较反馈一致的是化妆品区域,由于关税的原因,Costco的化妆品要贵于天猫等电商渠道,并无价格优势。而此时的大包装策略不仅不能吸引顾客,反而成了累赘。500毫升的巴黎卸妆水必须一次买4瓶,一位女记者当场说,这又不是买农夫山泉,谁用得完。

类似的品类还有一些。上海本地媒体举例指出,比如大西洋鲑鱼,Costco是179.9元2斤,盒马是175.8元2斤;进口青提Costco卖49.9元2.6斤,某生鲜电商平台打折后价格为33.54元2.6斤。而像可口可乐这种经典商品,Costco44.9元1箱,天猫打折后:48元1箱(以上均为当日价格)。

综合而论,Costco在卖场的每个区域都分布了明星爆款商品,让你恨不得全抱回家,所以上海大妈为此大动干戈也可以理解。但是,Costco即使开业大促,其低价概念也不是没有死角,特别是品牌强势价格透明的快消品,和个性化选择更多的服装。

也就是说,即使是神话一般的Costco,其通过低毛利、大规模、大包装、强势供应链四重保险打造的低价模式,也不是真正的全场低价。这和沃尔玛3万个SKU ,通过引流商品制造“低价”的感觉,并无本质差异。有了这种感觉,对于消费者已经足够了。只是大规模和强势供应链这两点,极大的降低了它实现低价格的难度。

绝对的低价,对于任何国家任何时代的零售业,都是幻象。

但是所有Costco的研究者也会指出,Costco了不起的地方在于,它不是低质低价,而是高质低价。换句话说,它和所有优秀的零售商同行一样,都是高性价比的追求者。

但是我们必须看到,随着消费的升级又被称为消费分级,市场的需求正在分化,客群也开始差异化。当Costco还是如20年前的同行一样把鸡蛋打包促销的时候,已经进入中国市场23年的山姆会员店发现,他们因为更换更结实的包装把鸡蛋的价格提价了30%,他们的会员照买不误。

另一个能比较形象说明笔者观点的是下面例子。根据《中国连锁经营协会》的采访报道,山姆会员店曾经有个经典的案例,他们与供应商定制了一款高性价比标价100多元的电熨斗,真的是高质低价,满心欢喜以为会被抢购,结果无人问津。

结果经过会员调查,山姆立刻调整策略,摆上了价格最高可以超过2万元的挂式熨烫机,很快成为畅销品。

为什么沃尔玛采用“天天平价”的购物广场和山姆会员店两种业态来面对市场,你能说山姆会员店的会员不是新一代的中等收入群体?

总结一下,Costco的低价策略是其最显著的标签和获客利器,只是这个标签有点模糊了真正核心客群的存在感,比如下面要讨论的大妈客群。

中国大妈悖论

在开业第一天的珍贵影像资料中,留下了无数上海阿姨挥汗如雨的身影,以及熟练地道的上海话。

我不知道,Costco是否觉得上海阿姨是他们的目标客群。当低价这个标签太过突出,以至于掩盖了Costco其他非常出众的价值时,中国大妈式的蜂拥而入,是必然的结果。

请问,中国大妈是Costco的目标客群吗?

被雷军们膜拜的Costco,真的没有破绽?

Costco门店内,长长的结账队伍,不少老人在推车

如果你用这个问题去问沃尔玛山姆,答案显然是否定的。沃尔玛山姆高管对媒体明确说过,我们山姆的客群是年轻妈妈,而且经过20年的经营,山姆的客群相对比较稳固。